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安踏的三次豪賭

2019年09月18日 10:56

今天的安踏,營收規模是位居第二的李寧的2.3倍,近7年來穩居中國體育品牌市場第一,但與耐克等國際巨頭相比卻相距甚遠,2018年營收不足其十分之一。

反觀安踏的發展史,其壯大得益于三次“豪賭”——第一次,還是無名之輩的安踏傾盡當年的利潤,請孔令輝代言、在央視做廣告;第二次,以公司約4?5年的利潤積累為代價,收購連年虧損的FILA的中國區商標使用權和經營權;第三次是在2018年9月聯合騰訊和幾家私募機構組成財團,全盤收購國際頂尖體育器材管理集團亞瑪芬體育的股權,將其擁有的13個高端品牌和全球市場收歸囊中。前兩次“豪賭”,安踏收獲了品牌知名度和多品牌運營能力,并趕超國內一眾競爭對手。第三次“豪賭”在丁世忠看來,“是創業以來最重要的一次決定”。若亞瑪芬體育的整合如FILA般成功,安踏不僅將邁步“千億級的世界級體育用品集團公司”,更將有能力在一些細分市場趕超國際巨頭。

渾水做空失手,安踏需補短板

2019年7月開始,渾水連續5次發布安踏體育的沽空報告,而安踏頂住了這一波接一波的壓力,股價依然堅挺。

7月7日,以狙擊中概股而聞名的知名沽空機構渾水(Muddy Waters Research)引爆了一顆重磅“炸彈”,發布報告質疑安踏體育的財務狀況嚴重不可信,認為其在大約46個一級分銷商中,安踏體育暗中控制了超過40個自稱是安踏子公司的分銷商,并以此通過財務操縱的方式來“美化”業績。受此影響,7月8日安踏體育股價從前一日收盤價55.3港元跳空低開后收于51.25港元,跌幅達7.32%,市值蒸發超過109億港元。

安踏體育隨即澄清表示,部分分銷商自稱是安踏子公司并不具備法律意義,而是分銷商為了推廣業務的便利,僅表明其為安踏品牌一份子的事實。

7月9日,渾水發出第二份做空安踏的報告,《ANTA Part Ⅱ:”Mens Rea”(犯罪心理)》,將矛頭指向了公司大股東,認為安踏賤賣資產。稱安踏體育在首次公開募股后不久進行了一系列交易,內部人士欺騙投資者,并以投資者為代價獲取利益。2008年時,安踏體育以1.874億元的價格出售上海鋒線體育用品有限公司(以下簡稱上海鋒線),其中1.814億元被用于支付安踏對上海鋒線的應收賬款,即實際成交價格為600萬元。這被渾水認為是安踏內部人士剝奪了公司的寶貴資產——國際品牌零售業務,并試圖對外隱瞞這一事實。

安踏體育對該指控同樣表示強烈否認,而公司股價并未受到很大影響,小幅震蕩后緩慢上行,7月9日當日收盤微漲0.2%。

但渾水依舊不依不撓,又接連發布了3份沽空報告。第三份報告指控安踏在FILA門店的所有權問題上撒了謊,投資者不能依賴FILA的財務,安踏的財務完全不可靠;第四份沽空報告則是對此前的指控進行匯總,直指安踏體育“謊話連篇”;而在7月21日發布的第五份報告中,渾水認為“安踏將成本從其生產實體轉移到該供應商身上”。

市場給出了與報告相反的反應。自2019年7月9日開始,安踏體育股價收盤價從51.35港元一路攀升至7月24日的60.45港元,期間漲幅17.72%。

狙擊中概股屢屢得手的渾水,在做空安踏一案中暫時失手,但渾水做空的威力仍不容小覷。據稱,渾水已經做空了14家中國公司,其中6家公司退市,1家公司停牌5年,2家被管理層溢價收購,2家公司股價下跌超90%。其中慘烈的案例之一,是2011年11月,渾水沽空彼時在納斯達克上市的分眾傳媒,致使其股價暴跌40%,隨后,渾水接連發出四篇沽空報告。最終,2013年5月,分眾傳媒完成私有化退市;而在2019年的6月23日,沽空機構Bonitas發布報告質疑波司登財務造假、虛假交易等問題,次日上午,公司股價一度下挫逾20%,創下了一小時蒸發60億元的記錄。

面對渾水的“硬手段”,安踏體育卻是“沽空一次就漲一次”,憑什么?也許在渾水第五份報告的第二天,安踏體育的一則公告透漏出其底氣所在。7月22日,安踏體育發布業績公告,稱安踏品牌及其他品牌產品銷售持續強勁增長,預計上半年經營溢利(按綜合基準)將同比增長不少于50%,股東應占溢利(按綜合基準,經考慮分占合營公司虧損)將增長不少于25%。

隨后,多家券商機構對安踏體育給出“買入”評級,大和證券7月23日發表研究報告稱,相信安踏仍是在行業不明朗下為最受惠的公司,維持予其目標價63.6元及“買入”評級。同時,其他大行對股份給予正面評級,高盛上調其目標價1.8%至67.2元,評級維持“買入”;而摩根大通則由66元升至70.8元,評級維持“增持”。

在國內主流券商分析師看來,安踏體育始終堅持對終端零售的強管控,對分銷商背景嚴格篩選,雙方合作長久、關系清晰穩定,經銷商獨立經營且具備一定盈利能力。關于退出鋒線一事,大多分析師認為這主要是由于鋒線公司經營一直處于虧損,且與公司自營品牌的戰略相悖,出售其股權為戰略調整、聚焦主業的合理舉措。

不論沽空機構會不會偃旗息鼓,安踏都需要盡快彌補經營上的各類漏洞和缺陷,在快速成長的同時快速糾錯,以繼續夯實其兩次“豪賭”所帶來的強勁發展動力:一是傾公司全力請代言和投入廣告塑造品牌形象,二是收購FILA奠定多品牌和高端化的戰略。

兩場豪賭奠定安踏品牌和經營的核心基礎

2018年,安踏體育(02020.HK)營業收入達到241億元人民幣,較2007年剛上市時的31.9億元人民幣增長了7.5倍,近五年更是穩坐國內體育服飾第一的寶座,2018年凈利潤約57億元,較上年增長42.9%(圖1)。

截至2018年底,安踏體育的店鋪數量達到12188家,其中安踏品牌門店(包括安踏兒童獨立店)10057家,較上年的9467家增長6.23%;經營擴張較快的是其旗下的FILA品牌,在中國、香港、澳門及新加坡共有門店1652家(包括FILA KIDS及FILAFUSION獨立店),較上年的1086家增加566家,增長52.12%;而于中國的DESCENTE店數目達到117家,較上年的64家增加了53家(表1)。

根據安踏體育財報中的預計,截至2019年底,中國安踏店(包括安踏兒童獨立店)的總數目將達到10100?10200家。而中國內地、香港、澳門三地及新加坡FILA店(包括FILA KIDS和FILA FUSION獨立店)的總數目將達到1800?1900家。同時,DESCENTE將深入滲透一二線城市,著重于優越地段開設門店以提升品牌的市場地位,中國的門店數目有望達到130?140家,KINGKOW預計會有90?100家店鋪,SPRANDI預計會有140?150家店鋪,而KOLON SPORT預計會有170?180家店鋪。

亮眼的數字背后,是安踏體育的品牌價值獲得了市場的認可。根據咨詢公司 Brand Finance 2019年4月發布的最新報告《Brand Finance Apparel 50 2019(2019年最有價值50大服飾品牌)》顯示,Nike憑借324億美元的品牌價值蟬聯榜首,安踏躋身50強,位列第21位,成為唯一上榜的中國服裝品牌。

從鄉村小廠起家的安踏體育,1991年成立以后,經過20多年的經營,終于洗腳上岸,成為可與眾多歷史悠久的國際大品牌同臺競爭的中國勢力。

● 第一場豪賭:押上全年利潤用于代言和廣告樹立打響品牌

安踏品牌的成長之路,與很多國際品牌異曲同工,主要都是通過贊助體育賽事以及簽約體育明星代言,逐步積累品牌的市場影響力。而在這過程中,安踏體育董事會主席丁世忠敢拼敢干的魄力,讓人印象深刻,也是推動安踏體育快速成長的重要因素。

1999年,安踏體育花80萬元重金聘請當時中國乒乓球運動員孔令輝擔任安踏品牌代言人。此舉引起一片嘩然,因為當年安踏的年利潤才400萬元左右,拿出全年利潤的1/5來簽約一名運動員,堪稱“大手筆”。在此同時,丁世忠還賭上公司全年利潤,在央視做廣告。

幸運的是,丁世忠贏了。2000年悉尼奧運會,孔令輝奪得了乒乓球男子單打金牌,而安踏“我選擇,我喜歡”這句廣告詞成了當時的流行語。“如果丁世忠輸了,恐怕早就沒有安踏這個品牌了。”國內體育營銷專家李宜澤感慨。

嘗到甜頭的安踏體育,至今都一直將簽約體育明星代言人作為一種常規的品牌營銷手段,且手法日臻成熟。僅2018年,安踏體育就至少參與支持了八類體育賽事,包括冬季運動、拳擊及跆拳道運動、體操運動、舉重、摔跤、柔道和賽艇等,贊助了24支中國國家代表隊。如2月首次贊助斯巴達勇士賽,10月贊助中國體操世錦賽等。同年,還邀請三屆NBA冠軍金州勇士隊全明星球員克萊·湯普森參加一連串安踏相關營銷活動,其中由克萊·湯普森作為安踏公益大使,參與“安踏夢想中心”揭幕儀式。

安踏體育還不斷創新代言模式,并將代言、公益等有機結合。2018年10月,公司正式簽約著名NBA球星戈登·海沃德,與克萊·湯普森、拉簡·隆多和劉易斯·斯科拉一同成為安踏的籃球代言人。同月,安踏兒童與擁有百年歷史的英超伯爾尼利足球俱樂部小區部簽約,雙方將圍繞伯爾尼利足球俱樂部在中國各省份開展的“中國足球教練員培訓”項目為核心,共同加快中國青少年足球的普及與發展,助推中國青少年足球教育體系建設。

2018年,安踏兒童邀請了知名模特兒張亮之子張悅軒(天天)成為首位品牌代言人,力圖通過張悅軒時尚活力的形象、頑皮溫暖的個性,使得消費者對安踏兒童產生了立體認知,構造出更豐富的品牌人格,并推出明星款提升了產品關注度,實現了品牌認知度和市場份額的雙增長。

同年,安踏體育還力圖使FILA重返歐洲市場,首次亮相米蘭時裝周,發布了2019年春夏ICONIC系列。顯然,安踏管理層希望FILA既延續了其百年來運動挑戰時尚的精神,又全新定義高級運動時裝,突破傳統運動品牌局限,糅合品牌的過去與未來,呈現意式經典與當代高級運動時尚的完美融合。同時,FILA正式發布其潮流運動品牌FILA FUSION,設立FILA獨立店,并簽約王源為全新代言人,標志著品牌全面進軍20至30歲年輕人市場。

● 第二場豪賭:收購FILA確立國際化和多品牌之路

2007年上市后,安踏開啟多品牌戰略。2008年推出安踏兒童(ANTAKIDS)子品牌,定位于3?14歲兒童運動服裝市場。十年之后的2018年,安踏兒童直營及加盟店發展近3000家,在2018年雙十一期間,其在中國市場的銷量僅次于耐克童鞋。

2009年,安踏以6.5億港元的代價從百麗國際手中收購FILA在中國地區的商標使用權和經營權,堪稱為其發展史上里程碑的事件。此舉也正式開啟了公司的國際化、多品牌之路。

在外界看來,這無疑也是一次豪賭。不僅因為安踏付出的收購價超過上一年凈利潤9.31億元三分之二,還由于彼時的FILA這個誕生于意大利的百年服裝品牌,在2007年被FILA Korea完全接管,公司總部也遷到了首爾,市場重心逐漸遠離歐洲,而且正經歷連年虧損,其在中國的商標使用權在百麗國際手中也成為了燙手山芋。

經過一系列的品牌運營和渠道整合,安踏體育將FILA拉出虧損的泥淖,將其不僅打造成為安踏高端產品線的標志性品牌,而且自2015年開始成為安踏體育的重要營收和利潤貢獻者。2018年FILA收入同比增長超過80%,成為公司收入增長的重要引擎。

經過收購FILA的實驗,安踏對整合及經營新品牌積累了豐富的經驗,2015年后加快了收購步伐,以每年一家的頻率將系列國際品牌收歸囊中,逐步完善了多品牌的戰略布局。2015年,安踏體育成功收購登山健步鞋品牌Sprandi。該品牌由一名印度商人于1990年在香港創立,旗下主要包括Sprandi、Earth Gear(戶外與極限運動)和ACE(專供大賣場的入門級運動裝備)三條產品線,是俄羅斯、波蘭等市場排名靠前的體育用品生產商,2008?2009財年在俄羅斯市場的銷售總額約為1億美元。而俄羅斯是安踏最大的出口地之一,有了Sprandi多年來在該市場積累的品牌地位和經銷網絡,對安踏未來的國際化戰略大有裨益。

Sprandi品牌自身定位于中低端市場,有效幫助安踏體育填補了200元左右均價的低端市場,與原有的均價在700元左右的高端品牌FILA和均價在400元左右的中檔品牌安踏,形成完整的高、中、低三檔的品牌集群。因此,從這一收購案中不難看出,安踏希望Sprandi能夠與特步、361°等同為晉江系的中低端體育用品品牌直面競爭。

2016年3月,安踏的國際化收購再下一城,斥資1.5億元成立合資公司,以在中國(不包括中國香港、澳門及臺灣)獨家經營及從事帶有“Descente”商標的所有類別產品的設計、銷售及分銷業務,拿到滑雪、綜訓、跑步品牌Descente(迪桑特)的中國商標使用權和經營權,搶灘滑雪市場。

緊接著,2017年10月,安踏以6000萬港元收購香港中高端童裝品牌小笑牛(Kingkow)業務100%權益及商標,截至2017年9月底,Kingkow在中國大陸、香港、臺灣及美國共有81家門店。丁世忠在公告中表示,“中國政府宣布實施二孩政策后,外界普遍預期兒童鞋服市場的增長將會加速,所以,我們看好兒童服飾的發展潛力。”

如果這幾單收購看作是安踏體育完善自身的品牌矩陣的常規之作,那么收購世界頂級體育器材品牌管理公司AmerSports堪稱“大手筆”。2018年12月7日,由安踏、方源資本以及騰訊等多家公司組成的投資者財團宣布,將成立新的子公司對亞瑪芬體育(Amer sports)進行要約收購所有已發行以及發行在外的股份。Amer旗下有戶外服裝品牌始祖鳥(Arc’teryx)、網球品牌Wilson和越野登山品牌Salomon等(圖2)。

此次收購完成以后,安踏體育的多品牌戰略已趨成熟,旗下品牌基本覆蓋了體育運動各細分子行業,包括主品牌安踏、安踏兒童,運動時尚服飾品牌FILA,兒童運動時尚服飾FILA KIDS,主打滑雪的高性能體育用品Descente,兒童時尚服裝品牌KINGKOW,登山健步鞋品牌SPRANDI,戶外體育用品KOLON SPORT,功能性休閑籃球體育用品NBA,以及亞瑪芬體育(Amer Sports)旗下各品牌。從高端到大眾,從休閑時尚到專業運動,從成人到兒童,安踏的多品牌戰略覆蓋了運動服飾的眾多細分市場需求。

更重要的是,FILA的成功,成為安踏體育收購整合亞瑪芬體育的底氣和支撐。

底氣:成功整合FILA帶來的品牌運營能力

安踏在2009年收購FILA品牌代理權后,成功將FILA品牌重新定位,并且逐步扭虧為盈。經過5年的渠道整合和品牌再塑造,FILA的進入快速發展車道,并成為近年來安踏體育營收增長的重要驅動因素(圖3)。

在2019年4月12日,安踏體育公布了2019年1季度營運表現并召開電話會,公司旗下非安踏品牌同比錄得65?70%的升幅(2018年4季度同比錄得80?85%的升幅),主要是由同店銷售持續提升、去年下半年新增門店流水貢獻,且零售終端折扣有所提升帶動。其中,Fila Classic線下流水同比增長50%,Fila kids線下流水同比增長70%,Fila Fusion線下同比增長6倍,Fila線上銷售翻倍增長。二季度,安踏體育繼續保持了高速增長,非安踏品牌實現55?60%增長,其中FILA流水增長接近60%,Classic系列線下增長45%以上,Fushion系列增長300%,kids系列增長70%,電商業務增長80%。

將FILA扭虧為盈,充分印證公司多品牌運營能力。2009年被安踏收購前,FILA在中國市場處于虧損的狀態。收購FILA后,安踏對其進行了一系列的戰略轉型和升級。

在產品定位方面,回歸運動時尚路線。被收購之前,FILA的產品專注于專業運動,主要定位于高爾夫、網球、健身、瑜伽、跑步和滑雪。但當時體育市場的國際潮流已經從功能性向時尚性轉移,FILA的路線偏離了消費趨勢。2011年,安踏對FILA的產品定位進行了調整,使其回歸時尚運動的定位,與同等價位的耐克和阿迪達斯形成差異化競爭。

銷售渠道和營銷方面,主要發展FILA的直營模式。安踏收購FILA之后,用了約3年的時間將大部分FILA店鋪從經銷商手中收回,采用直營模式開店。同時公司對FILA店鋪的裝修和面積進行全面升級,以持續提升店效,每兩年就會對店鋪裝修進行改造,打造高亮度的整體設計,以提升視覺沖擊。

產品設計方面,FILA的服裝設計順應亞洲人的身材特點,同時追隨時尚界的合作款風潮,推出一系列高級運動時裝。研發方面,公司嚴格管理產品的研發設計,要求FILA每季度創新面料大于50%,進口材料不少于40%。

同時,安踏體育還在研發設計和供應鏈管理上不斷投入和優化,最終推動FILA進入快速發展軌道,并成為安踏體育的重要業務板塊。

財報數據顯示,在過去五年內,FILA的營業收入快速增長,占安踏總營收的比例也逐年提高。2018年,FILA的銷售收入占比已經達到集團營業收入的35%左右。2017年,FILA的整體發展速度超過50%,尤其是當年第四季度成長速度達到85?90%,業務占比也超過20%。

而且,與同檔次的國際運動品牌相比,FILA品牌的渠道數量仍然有相當可觀的渠道成長空間。一方面,FILA的終端店鋪數量仍少于同檔次國際運動品牌。截至2018年年底,FILA在中國大陸、香港、澳門三地和新加坡的門店數為1652家(含FILA KIDS和FILA FUSION)。其中僅在2018年下半年,FILA店鋪數量就凈增加404家。下半年其門店數量增加較多,主要得益于FILA KIDS和FILA FUSION兩大子系列的增速較快所致。但是與同檔次的國際運動品牌相比,FILA仍然有相當可觀的渠道拓展空間(圖4)。

截至2018年,美國運動休閑品牌斯凱奇在國內的門店數量約為3000家,國際知名跑鞋品牌新百倫在國內的門店數量也已經超過2500家。而兩大龍頭體育品牌耐克和阿迪在國內的門店數量均已超過1萬家。

另一方面,中國一二線城市的商業綜合體數量仍然在不斷增加,也為FILA品牌開店帶來了空間。因此我們認為FILA品牌在2019?2020年的高增長仍然將繼續。按公司年報預計,2019年FILA門店數會增加到1800?1900家。但從安踏體育2018年預計的FILA店總數是1300?1400家,但實際達到1652家來看,2019年FILA門店數大概率可能會超過2000家。

在券商分析師看來,在整合和重新塑造FILA的過程中,安踏體育實現了產品打造與品牌調性的全面升級,在運營方面建立起深厚的壁壘,體現出較強的終端零售管理能力和供應鏈把控能力。而這些也給安踏體育帶來了正向的推進力,最近兩三年,安踏的產品和品牌都迎來顯著改善和提升,一是功能性和外觀設計都在提升,搭載核心科技的高性價比產品頻現,如2017年的A live-foam、KT3老爹鞋,2018年的KT4籃球鞋,A-FLASHFOAM、A-live zone等新科技收獲贊譽;二是產品推出的速度、深度、廣度三方面皆在強化,圍繞籃球、綜訓、跑步、生活、足球等系列,實現“月月有新”,目前每年服飾類SKU超過3000,鞋子超過2000,同時價格段更寬,匹配日益擴張的全新門店和區域;三是從斯科拉到加內特,再到湯普森和海沃德,代言人不斷升級,衍生活動和產品愈加豐富。

安踏體育經歷數年積淀,已成為本土運動鞋服絕對龍頭,已經成功構建了從終端零售到供應鏈、產品打造的能力,建立起了一定的行業壁壘。而且從方法論、人才體系、組織框架上已經具備在中國市場運作中高端多品牌的能力,這也成為收購亞瑪芬體育的重要基礎。

第三場豪賭:收購亞瑪芬體育躋身國際一流體育用品公司

2018年9月20日,安踏體育董事會通過決議,將同FV Fund、Anamered Investments組成投資者財團,對亞瑪芬體育發起要約收購。同時在后續的收購細節披露中,基本確定其要約收購價為每股40歐元,對應市值為46億歐元(總計約361億元人民幣)。其中安踏體育通過Anta SPV間接投資了15.43億歐元。上述多方成立的子公司為JVco間接全資持有,各家將向JVco注資以完成對亞瑪芬體育的收購。預計在收購完成后,安踏將持有57.95%的股份,Anamered Investments將持有20.65%股份,方源資本持有15.77%股份,而騰訊則持有5.63%股份(圖5)。

亞瑪芬體育位于荷蘭,1977年在赫爾辛基證交所上市。旗下有Salomon(薩洛蒙)、Arc’teryx(始祖鳥)、Wilson(威爾勝)等13個自有品牌,其中薩洛蒙以生產滑雪產品聞名世界,受到多位奧運冠軍青睞;始祖鳥品牌被外界稱為戶外品牌中的愛馬仕,威爾勝則是全美最受歡迎的網球裝備生產商。由于亞瑪芬體育在國內并沒有線上商城,國人認識度不高。成功收購亞瑪芬體育,就意味著將如此多的品牌收歸囊中,不僅能夠大大豐富安踏體育的產品線,而且這些品牌都可借助公司的渠道運作能力,在中國市場獲得強勁的增長空間。

安踏體育對此次收購也勢在必得。據稱,這次收購安踏體育給出的價格比Amer市值高出四成,同時早在一年半之前就在上交所發行了37億元債券用于收購。

對于這一大手筆,丁世忠在2018年年報中描述為,“我做了從創業至今份量最重的一次決定:簽署了安踏體育攜手其他投資方組成的財團正式向芬蘭體育用品集團亞瑪芬發出的收購要約”。在丁世忠看來,這是安踏體育在國際化之路上邁出的重要一步,“我們有能力、有信心為全球的消費者創造更多的價值。我也堅信,讓旗下品牌走向世界的夢想,正在一步一步得以實現。”

2019年一季報透露,以安踏為首的收購財團所收購股份已超98%,并成立了亞瑪芬體育新董事會,安踏在7個席位中占4席,將對其未來5年業務進行規劃,加強始祖鳥、所羅門等核心品牌在中國市場的發展,并計劃在2019二季度并表。據券商分析預計,安踏體育利潤短期或受一次性的收購費用的影響,和將受亞瑪芬體育二季度的季節性虧損的拖累,并表示公司2019上半年凈利潤同比增長20%,如果不考慮并表因素,則預計安踏體育凈利潤同比增長40%。

與以往拿下FILA、Descente的中國區銷售權不同,安踏體育收購的是亞瑪芬體育的控股權,進而接手其全球業務。實際上,安踏從2012年超過李寧之后,已經是中國體育用品市場份額僅次于耐克和阿迪達斯,位列第三的公司。2014年到現在,安踏體育營業收入的年增長速度均超過20%。2017年,安踏體育在中國運動鞋市場占有率達到6.88%,穩居第一,李寧以4.04%排行第二。該項收購完成之后,安踏體育和亞瑪芬體育在中國的市場份額合計將達到5?10%。

亞瑪芬體育2018年營業收入同比增長7%至26.78億歐元,息稅前利潤為2.31億歐元,高于去年同期的2.14億歐元。其旗下戶外、球類和健身部門三類業務均有不俗表現,戶外部門銷售額同比增長10%至16.61億歐元,亞太地區的增長動力主要來源于中國和日本。其中,服裝銷售5.86億歐元,增幅高達25%,鞋履下跌4%,運動器材增長14%。此外,球類運動部門銷售額為6.38億歐元,同比增長1%。健身部門銷售額則增長4%,達到3.79億歐元(圖6)。

但從2014?2018年的經營情況看,亞瑪芬體育面臨內部發展動力不足,整體業務增長較為緩慢的困境,在亞洲地區表現尤為一般。中信證券紡織首席分析師馮重光認為,其主要存在四大問題:一是公司戰略比較保守,機制和動力不足;二是組織架構不足,重點品牌沒有重點突出;三是終端零售采取批發模式,與公司中高端品牌定位不匹配,店鋪的費用率高;四是對亞洲地區重視不足,投入力度不夠。從2017年的數據上,與眾多國際大牌相比,亞瑪芬體育在中國地區市場的占比僅為4%,遠遠低于耐克等同行(圖7)。

對于安踏體育來說,收購擁有眾多頭部品牌的亞瑪芬體育,“是幫助公司實現彎道超車的關鍵一步,一是讓安踏進一步切入專業和小眾市場,快速提升規模,同時進一步提升安踏主品牌綜合競爭力,向耐克、阿迪達斯進一步靠攏;二是幫助公司未來開啟全球化,打開新的成長空間,最終成為一家具備全球影響力的運動品牌集團。”馮重光表示。

無獨有偶,在2004年轉型聚焦體育用品市場后,亞瑪芬體育至少經歷了6次大型并購,才將眾多高端體育品牌收歸囊中,登上全球頂尖體育器材管理集團寶座。亞瑪芬體育旗下的許多品牌在其細分的戶外子行業里都是排名前列的頭部品牌,在戶外愛好者中享有出色的口碑,且這些品牌的行業地位和知名度要高于安踏此前收購的其他海外品牌。

FILA的成功轉型和再塑造,充分證明了安踏在國內市場的品牌運作能力,因此通過收購獲得這些頭部品牌資源,使得安踏能夠通過這些品牌打開眾多戶外細分子行業的市場(表2)。

在這些品牌中,始祖鳥是1989年創立于加拿大溫哥華的頂級戶外服裝品牌,追求工藝和技術的細節以及耐用性。2018年其品牌銷售額增長11%,帶動亞瑪芬體育軟商品類產品凈銷售額同比增長10%,達到11億歐元。Peak Performance是集團2018年6月收購的瑞典時尚運動品牌,以制造滑雪服起家,現在發展為涵蓋全品類的高端時尚運動品牌。其產品設計融入強烈的街頭風,更加注重運動時尚,與其他服裝類品牌如始祖鳥和Salomon形成互補。據2018年年報,Peak Performance的EBIT(扣除利息及稅項前盈利)約為1650萬歐元,收購后在2018年6月至12月期間為亞瑪芬體育增加了8400萬歐元的銷售額。

頌拓的運動腕表兼顧美學和功能,2017年更是改變戰略,推出了價格更便宜,也兼具功能性的系列產品,同時與多個國家的電商巨頭合作,在2018年實現了雙位數增長。 而威爾勝、阿托米克、必確、馬威克等品牌,都是細分行業中的佼佼者。

在亞瑪芬體育旗下的13個體育品牌中,定位于頂尖戶外運動的薩洛蒙是最有價值和最大的品牌,其品牌影響力主要集中在“滑雪運動”和“戶外運動”,縱觀其整個成長史,品牌影響力擴張和產品線創新是相輔相成的兩個重要驅動力,其中值得一提的是其旗下的S-LAB(薩洛蒙實驗室),匯集了全球頂尖的滑雪、越野跑運動員及研發人員,擁有多項專利。所以S-lab作為Salomon旗下最為專業化的產品序列,其平均研發周期為2.5年,成為推動品牌銷售增長最大動力。2010?2017年間,Salomon的銷售額從4億歐元增長到9億歐元。

顯然,花費巨大代價收購年收入近200億元的亞瑪芬體育,對安踏體育來說,不僅能夠快速實現國際化布局,還能加速縮小與耐克、阿迪之間的差距。

收購亞瑪芬體育:從優秀到卓越的起點

回顧安踏體育的發展史,我們看到其銷售收入、品牌影響力,都是一“賭”一個大臺階。但同時,安踏體育目前主要依賴于中國市場,其全球化之路才剛剛開始。收購亞瑪芬體育,安踏就可以借由其全球化的終端零售布局和能力,更快更好地實現旗下各品牌全球化發展。

馮重光認為,“收購亞瑪芬體育給安踏帶來全球品牌運營和渠道管理經驗,為主品牌全球化運營積累寶貴經驗”。而且在供應鏈和品牌營銷資源上,都可以發揮“1+1大于2”的協同效應。亞瑪芬體育設計研發產品能力突出,與全球合作頂級供應商有著良好的合作關系,安踏可借此打磨和提高產品設計研發能力,進一步提高主品牌品質。

與此同時,亞瑪芬體育與各細分運動領域內具備重大影響力的國際賽事和運動隊,以及形象親民且受歡迎程度高的體育明星保持良好的贊助合作關系,這些營銷資源有望與安踏協同共享。

2019年二季度,伴隨著收購落地,安踏體育的組織管理架構完成全新的調整改革,順利轉變成集團化公司,同時在集團層面成立兩個平臺——供應鏈平臺和零售平臺,支持集團的三個品牌群(專業運動品牌群:Anta、sprandi等;時尚運動群:FILA、Kingkow等;戶外運動群:Salomon、Arc’teryx、Kolon、Descente等)。

“短期將重點攻克中國市場,海外保留原有團隊。”馮重光分析認為,亞瑪芬體育旗下各品牌相對獨立穩定,均已搭建經驗豐富且穩定的管理團隊。此次收購完成后,安踏將繼續保留原有的管理層架構和核心團隊,保證其海外業務維持穩定發展。“安踏會將主要精力放在中國業務的調整與改革中,基于其在國內市場運營高端品牌的強大能力,從產品、供應鏈、零售等維度助力亞瑪芬體育旗下核心品牌在中國市場的快速落地和成長。如果疊加考慮未來專業運動品牌的廣闊發展前景,并結合FILA發展歷程的分析,我們預測未來5?7年亞瑪芬體育中國業務收入規模將實現6?8倍增長。”

收購亞瑪芬體育后的整合能否如FILA般順利和有效,目前尚未有定論,但作為國內唯一擁有多品牌運營能力的運動服飾上市公司,“從成立至今,安踏的身份從一個‘追趕者’成為如今中國體育用品行業的‘領跑者’。接下來,安踏將堅持做好每一雙鞋,每一件衣服,肩負中國民族品牌代表的重任,向受人尊敬的千億級的世界級體育用品集團公司邁進。”丁世忠在年報中的表述,可能正好可以闡釋安踏管理層的戰略目標。

附文:

背景資料

亞瑪芬體育前身為Amer ToBacco Oy,于1950年在芬蘭成立,最初主營業務為煙草,業務線主要集中在煙草、造紙、出版印刷等,是一個多元化的集團公司。1978年,公司收購 Koho 體育用品公司,進一步擴張在歐洲的體育用品業務;1979 年,收購芬蘭紙張貿易加工公司 Hypp?l?,并成立集團紙張部門;1984 年,公司在倫敦證券交易所上市;1985年,公司收購芬蘭設計紡織公司 Marimekko 的多數股權。

其后公司經過多輪的收購及資產剝離,在上世紀90年代以后逐步確立了體育用品戰略,并于2004年徹底退出煙草業務,正式更名為Amer Sport,并開始大肆收購體育用品品牌。同年,Precor相繼收購 FPI(Fitness Product International)與ClubCom兩家公司,以強化其健身設備全品類供應商的行業地位 International)與 ClubCom 兩家公司,以強化其健身設備全 品類供應商的行業地位。2005年,成功收購Salomen,同時將該公司擁有的始祖鳥、Cliché、Bonfire、Mavic等品牌收歸旗下。2011年,收購女性滑板運動服裝品牌Nikita,2015年收購美國棒球品牌Louisville Slugger、數字運動應用Sports Tracker以及功能訓練系統供應商Queenax;2016年,收購高端輪組品牌ENVE,棒壘球護具領先品牌 EvoShield;2017年,收購美國標志性滑雪品牌Amada;2018年,收購標志性瑞士戶外街頭品牌Peak Performance。

截至2017年12月,亞瑪芬體育的銷售渠道遍布34個國家,并雇傭了近8600名員工。集團的業務職能涵蓋了產品研發、產品采購、生產及境外物流等,生產設施主要位于保加利亞、奧地利、法國、芬蘭、加拿大及美國。同時,其在東歐設有主要工廠,由分包商所有。最重要的配送中心位于德國、奧地利、美國及法國。同時具備自有生產能力,但大部分由外包完成,質量控制由集團內部質量控制人員進行測試及檢查程序予以處理。

■ 文 / 李凌(本文首發于《經理人》雜志2019年09月刊)

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-li
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