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蒋青云:高段位企业的智商、情商和逆商

2019年06月13日 11:28

来源:新零售商业评论

作者:程小琼

作者:程小琼,新零售商业评论编辑。

作为新零售50人,蒋青云认为,尽管跟千家万户有关系,但长期以来零售业其实非常传?#24120;?#21457;展也没有太大的波澜,在中国并不受重视。

阿里巴巴2016年提出新零售,在构造全新的话术体系过程中,让零售受到了全社会的关注,“以至于大学商学院可以开设零售课了?#34180;?/p>

从企业?#19994;?#21019;新实践到MBA的课堂案例,新零售受到了商业、管理、营销领域越来越多的关注,?#24433;?#20363;介绍到理论模型再回到行动指南,商学院在新零售最新理念的传播中扮演了重要的角色。

本文中,蒋青云从发展阶段、零售战略、零售三商等方面讲述了新零售的概念和内涵。

复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授,更愿意把新零售解释为新时代的零售。

在采访的一开始,他就回到零售在营销学上的经典定义:零售就是厂商把产品或者服务通过特定的渠?#28572;?#20184;给最终消费者的过程,并在这个过程中传递及创造价值。

新零售发展三阶段

新零售这一概念,从2016年马云在云栖大会?#38505;教?#20986;,演变至今有三个阶段:

第一阶段,是相对于传统零售,作为一种新渠道覆盖市场。市场覆盖?#35805;?#26159;扩大市场做大规模,目的是让顾客买得?#20581;?/p>

第二阶段,借助以沃尔玛为代表的企业创立的精益管理思想,通过新零售助益提升零售效率。在零售新时代,大数据和人工智能等技术的应用,可?#28304;?#22823;改善管理绩效。

第三个阶段,是体验革命。零售的出发点,是为消费者传递和创造价值,新零售通过更好的消费者体验让零售回归本源。

在蒋青云看来,零售进入新时代最重要的标志,一是线上线下的融合,实现了线上线下的协同;二是技术驱动,目前看主要是大数据和人工智能技术的应用。

新时代的零售在价值传递的过程中因为有了这两个推手,拥有了更大的想象空间。

但不管是大数据应用,线上线下融合或是技术驱动,最终看的还是零售的效率,效率是衡量商业机构长期价值的终极性目标之一。

“如果离开了效率来谈新零售,相当于无本之?#23613;!?/p>

研究新零售,先关注零售战略

蒋青云认为研究新零售,了解新零售的基础是这样三个方面:

第一是零售战略;

第二是零售服务产出(Service Output),也就是服务产出组合;

第三是零售流,即零售背后的信息流、物流、资金流等的运营水平如何。

对于企业来说,选择清晰的零售战略决定了企业的发展方向。

而作为商学院的教授,蒋青云研究企业案例的第一步便是关注企业是否提出明?#38750;?#26224;的新零售战略,其次是企业是否拥有匹配的能力来实现战略,或者如何通过发展自身的能力,比如通过?#23637;骸?#20860;并等方式来实现。

零售战略分析主要基于利润目标模型(通常被称为杜邦公式,这里称为“零售战略利润目标模型”)

零售战略利润目标模型

如上模式,等式右边是企业最关注的净资产利润率,是由等?#38454;?#36793;的三组指标(分子式)联合作用的结果。假设其他?#38454;?#19981;变,提高某一组指标,就能够形成一种零售战略思路。

提高净利润和净销售额的比率,是“高毛利?#25910;?#30053;?#34180;?/p>

选择这一战略的?#35805;?#26159;精品百货企业。其消费人群对价格敏?#34892;越系停?#27611;利率可以做得很高,零售企业在服务上的关键是提供极致顾客体验。

提高净销售额与总资产之间的比率,是“高周转水平战略?#34180;?#36825;个比率越高,表明同样的资产完成了更高的销售额。

高周转模型的典型代表就是大卖场。大卖场的高周转体现了其精益化管理的水平,?#35805;?#20854;零售经营系统需要在信息系统的支撑下完成更高的周转。

这种零售战略在新零售时代,体现在通过大数据的运用,在提升周转率的同?#20445;?#33021;够减少存货和?#34987;?#29366;况,从而提升整体经营效率。

在传统零售时代,有生命力的企业主要选择以上两种战略模型:“精品百货战略?#20445;?#21363;高毛利、低周转和“大卖场战略?#20445;?#21363;高周转的模型,价格比较便宜,商品薄利多销。这两种零售模式是最具有竞争力的。

第三个战略是提高总资产对净资产的比率,这是高杠杆战略。从财务的角度来看便是提高?#26696;?#26438;水?#20581;薄?#22312;零售战略中,杠杆主要是为了实现市场覆盖。

比如,现在零售企业常用的加盟连锁,其核心就是用别人的企业家精神快速提升自己的经营规模赚取利润。

杠杆水平相当于一个放大器,可以放大“高毛利低周转?#34180;?#39640;周转低毛利”两种战略各自的优势。

面对战略模型,每一个零售企业到底如何去做,采用哪一类模型?蒋青云建议要根据所服务的市场,根据企业已有的能力做选择。

以永辉的超?#27573;?#31181;和?#26032;?#40092;生为例,两者都是生鲜领域的新零售企业,各自的定位和优势也是不同的。

?#26032;?#40092;生因为有了阿里巴巴的资源扶持,拥有丰富的数据资产,可以通过数据的运用,更好地提炼、洞察消费者需求,通过互联网的运营提供更精准的服务。

而超?#27573;?#31181;不同,永辉擅长做大卖场的运营,对生鲜品类的经营经验丰富,拥有优质的产品供应?#30784;?#25152;以它切入新零售市场,会更?#24247;?#20135;品本身的优势,生鲜品种,生鲜源产地,生鲜烹饪的味道。

不断优化零售服务组合

确定了零售战略,企业需要更好的零售服务组合来实现战略的落地。

“零售服务组合”作为一个学术名词,主要包含了6个要素:

第一个是空间便利性,第二个是商品的组合,第三个是顾客等待的时间长短,第四个是购买批量的多寡;第五个是顾客服务水平;第六个是顾客信息咨询的能力。

蒋青云选取了离家50米距离的便利店、离家1千米的超市和离家五六千米的大卖场三种不同的业态,分析了零售服务组合要素的不同配置。

以日常生活用品牙刷为例,如果紧急需要,通常去最近的便利店采购,它的品类有限,每一个品类的花色品种也有限,店员不需要提供什么服务。

但是在较远的大卖场里,牙刷通常是成组出售的,选择?#27573;?#22823;大丰富,消费者可以一站?#35762;?#36141;,并马上带走,消费者还可以通过各类印刷和电?#26377;?#24687;了解商品状况,但不会享受高水平的现场服务。

超市的零售服务组合介于便利店和大卖场之间。

在传统零售业态基础上,电商?#25945;?#21017;增加了服务组合的多样性。

在新零售领域,服务组合优化的重点是怎样把最好的产品,在最好的时间和最好的场景下,传递给最正确的顾客。

前段时间?#26032;?#21457;布消息,将推出“盒小马?#20445;?#22312;标?#24049;新?#40092;生基础上,设计出可以进驻大润发连锁卖场的零售模型,替代大润发原有的生鲜品类和周边品类服务。

这样的服务组合在蒋青云看来,便是侯毅对于?#26032;?#36825;一品牌的零售服务组合的升级,能够充分发挥规模化优势。

从零售到新零售,需要3Q革命

“今天,传统零售业比以往任何时候都需要3Q革命?#20445;?Q是智商IQ、情商EQ和逆商AQ的合称,蒋青云将传统零售业转向新零售实践的障碍总结为“智商”低下、“情商”短缺、“逆商”用错了方向。

传统零售业迎接新零售的挑战,首先要解决提升智商的问题。

企业的“智商?#20445;?#22312;管理学上便是商业智能(Business Intelligence):一个公司如何充分挖掘自己所拥有的信息资源,通过对信息的整合分析提高决策水?#20581;?/p>

根据蒋青云的观察,在电商崛起之前,传统零售企业几乎没有能力运用内外部数据和信息?#20449;?#24066;场趋势、洞察消费者行为,反倒是将数据拱手让给咨询公司,最终用购买咨询公司服务的方式来提升管理经营水?#20581;?/p>

“这种数据管理水平的低能,?#20113;?#19994;是一种极大的浪费?#34180;?#33931;青云同时也明白,企业应对智商革命,最大的?#35757;?#22312;人才的吸引上,需要重新设计激励机制,这对于传统零售企业来说是个极大的挑?#20581;?/p>

情商意味着对消费者的同理?#27169;?#22312;新零售时代,则意味着更精准、更深刻的消费者洞察。

无论是中国的海底捞,还是美国的线上鞋业零售?#25945;╖appos,都是通过重新设计购物流程,优化各个服务环节来提升顾客体验。

随着新零售发展新阶段的来临,情商提升的需求更为迫?#23567;?/p>

“?#33402;?#32988;了所有对手,?#35789;?#32473;了时代。”2018年阿里巴巴?#23637;?#39640;鑫零售,大润发创始人黄明端辞任时的这句话,在蒋青云看来,是传统零售业逆商用错了方向的最佳注脚。

上海SMG旗下的“东方购物“,是电视购物的先驱企业,2006年开?#21152;?#19994;,6年时间业绩从0到?#40644;?00亿,发展飞速。此后的6年里,业绩却一直徘徊不前,增长?#39135;中?#36208;低。

当年东方购物的目标人群是上海退休在?#19994;?#23478;庭主妇,55岁左右,不一定有触网能力,但熟悉电话使用,具有家庭购物的决策权和相?#36234;?#39640;的消费水?#20581;?/p>

被她们看上的产品往往会成为爆款,因为她们的购物体验能影响社区周边有相?#30772;?#22909;的人。

但是10年之后,同样是55岁的上海家庭主妇,她们的购物渠道已经转向了移动互联网,在?#21592;Α?#24494;信上购物。

蒋青云认为,消费者购物渠道发生了迁移,但经营者没有及时跟进,及时响应,用户流失不可避免。

营销理论总是落后于营销实践

企业在新零售的实践上狂奔突击,留给理论研究者更多的是创新研究的紧迫?#23567;?/p>

现代营销学大师?#35780;?#26222;·科特勒(Philip Kotler)曾说,营销理论总是落后于营销实践。

蒋青云也认同,“这个我们不需要去悲观,因为整个管理学就是这样。营销理论在新的时代,它的根本原理并没有过?#20445;?#21482;是它的视野,它的分析工具和管理工具需要与时俱进?#34180;?/p>

应对新零售时代的营销挑战,蒋青云再次?#24247;鰨?/p>

第一要懂顾客;

第二是想办法通过所有资源的调用,来满足顾客的需求,这涉及企业整体战略;

第三是用不断的创新超越消费者的期望,实现营销创新。

管理学,是在经验基础之上,不断提炼出体系和工具,来帮助企业家提升经营效率。

经由大量的企业实践观察和分析,研究者可能会形成一个理论架构。在理论架构基础上,开放?#25945;郑?#35753;实践的方向更加准确,实践的效益更加有把握,这是一个动态的过程。

  本文来源: 新零售商业评论 责任编辑:sinomanager-li
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